Le plan de marchéage, également connu sous l’expression anglophone « marketing mix «, désigne l’ensemble des outils et techniques mis en œuvre par une entreprise pour atteindre ses objectifs commerciaux.
Il est composé de plusieurs éléments, appelés politiques ou variables, qui sont généralement regroupées autour du modèle des 4P, mais peuvent aussi être développées selon les modèles 5P, 7P et 10P.
Dans cet article, nous allons explorer la définition du plan de marchéage, ainsi que les différents types de politiques à considérer pour mettre en place une stratégie marketing efficace.
Qu’est-ce qu’un plan de marchéage ?
Un plan de marchéage est un document stratégique dans lequel une entreprise définit les actions à mener pour promouvoir et vendre ses produits ou services. Il sert de guide pour la mise en œuvre des différentes politiques de marchéage, et permet de suivre l’évolution des résultats obtenus, afin d’ajuster les actions si nécessaire. Le plan de marchéage repose sur plusieurs piliers, dont les plus connus sont les 4P : politique produit, politique prix, politique distribution et politique promotion.
Politique produit
La politique produit concerne la conception, le développement et l’amélioration continue des produits ou services proposés par l’entreprise. Elle englobe notamment :
- La définition des caractéristiques techniques du produit (qualité, design, fonctionnalités, etc.)
- La segmentation de l’offre en différentes gammes et/ou lignes de produits
- La gestion du cycle de vie des produits (lancement, croissance, maturité, déclin)
- La politique d’innovation pour anticiper les attentes du marché et se différencier de la concurrence
Politique prix
La politique prix vise à fixer le niveau de tarifs des produits ou services de l’entreprise, en tenant compte à la fois des coûts de production, de la valeur perçue par les clients et des prix pratiqués par les concurrents. Plusieurs stratégies de prix peuvent être adoptées :
- Prix bas, pour conquérir rapidement des parts de marché et générer un effet de volume
- Prix élevé, pour positionner le produit comme un produit haut de gamme et maximiser les marges unitaires
- Prix aligné sur la concurrence, pour éviter une guerre des prix et préserver sa part de marché
- Prix discriminant, pour adapter le tarif en fonction des segments de clientèle visés (étudiants, seniors, etc.)
Politique distribution
La politique distribution (ou Place en anglais) définit les canaux et méthodes utilisés pour rendre les produits ou services accessibles aux consommateurs. Elle peut prendre plusieurs formes :
- Distribution directe, lorsque l’entreprise vend directement ses produits aux clients (boutiques en propre, site e-commerce, etc.)
- Distribution indirecte, lorsque l’entreprise s’appuie sur des partenaires pour commercialiser ses produits (grossistes, revendeurs, marketplaces, etc.)
- Distribution sélective, lorsque l’entreprise choisit un nombre limité de distributeurs pour préserver son image de marque et sa qualité de service
- Distribution intensive, lorsque l’entreprise cherche à être présente dans le maximum de points de vente pour maximiser la visibilité de ses produits
Politique promotion
La politique promotion (ou Communication) englobe l’ensemble des actions menées pour communiquer autour des produits ou services de l’entreprise, et inciter les consommateurs à les acheter. Elle regroupe plusieurs leviers :
- Publicité, pour informer et persuader les clients potentiels (spots TV, radio, presse, affichage, etc.)
- Relations publiques, pour entretenir une image positive auprès des médias et des influenceurs
- Promotions et réductions temporaires, pour stimuler les ventes à court terme et écouler les stocks
- Programmes de fidélisation, pour encourager les clients à renouveler leurs achats
Exemple concret : le plan de marchéage d’Apple
Pour illustrer comment ces quatre politiques fonctionnent en synergie, prenons l’exemple de l’entreprise Apple, connue pour la cohérence remarquable de son marketing mix.
Politique Produit et Prix
| Élément | Description |
|---|---|
| Produit | Apple se concentre sur des produits à forte valeur ajoutée, alliant design minimaliste, qualité perçue supérieure et grande simplicité d’utilisation. La stratégie repose sur un écosystème intégré (iPhone, Mac, iPad, Apple Watch) garantissant une expérience fluide et fidélisante. |
| Prix | L’entreprise adopte une stratégie d’écrémage, avec des prix élevés reflétant son positionnement premium. Cette politique renforce son image de luxe et d’exclusivité, tout en assurant de fortes marges bénéficiaires. Les produits sont rarement soldés, ce qui préserve leur valeur perçue. |
Distribution et Promotion
| Élément | Description |
|---|---|
| Distribution | Apple combine distribution directe et sélective. Les Apple Stores (physiques et en ligne) offrent une expérience immersive et cohérente. Un réseau de revendeurs agréés (opérateurs, enseignes spécialisées) complète la présence de la marque, garantissant le respect de son image. |
| Promotion | La communication d’Apple mise sur le minimalisme et l’émotion. Les Keynotes sont de véritables événements médiatiques mondiaux. La publicité, épurée et centrée sur l’expérience utilisateur, privilégie le storytelling aux arguments techniques. |
Les modèles 5P, 7P et 10P : aller plus loin dans l’analyse
Au-delà du modèle classique des 4P, d’autres modèles de marchéage ont été développés pour prendre en compte des variables supplémentaires, notamment pour le secteur des services :
- Le modèle 5P ajoute la politique de Personnel (People), qui concerne le recrutement, la formation et la motivation des collaborateurs chargés de vendre et/ou de servir les clients.
- Le modèle 7P inclut également les politiques de Processus (Process), qui vise l’optimisation des méthodes de travail et des parcours clients, et de Preuve Physique (Physical Evidence), qui concerne l’aménagement des points de vente, le design des emballages, ou l’ergonomie d’un site web.
- Enfin, le modèle 10P propose d’intégrer les politiques de Partenariats (Partnerships), de Permission Marketing (obtenir l’accord du client avant de communiquer) et de Purple Cow (créer un produit si remarquable qu’il se promeut de lui-même). Note : les « P » additionnels peuvent varier selon les théoriciens.
Tableau récapitulatif des modèles du Marketing Mix
Pour visualiser clairement l’évolution de ces modèles, voici un tableau synthétique :
| Modèle | Politiques Incluses |
|---|---|
| 4P | Produit, Prix, Distribution (Place), Promotion |
| 5P | 4P + Personnel (People) |
| 7P | 5P + Processus (Process), Preuve Physique (Physical Evidence) |
| 10P | 7P + Partenariats (Partnerships), Permission, Purple Cow |
Au-delà des ‘P’ : Le modèle des 4C centré sur le client
Plus récemment, une nouvelle approche a émergé pour compléter le modèle des 4P : les 4C. Ce modèle déplace le focus de l’entreprise vers le client, offrant une perspective plus moderne et empathique :
- Consumer (Consommateur) remplace le Produit : On ne part plus du produit, mais des désirs et besoins du client.
- Cost (Coût) remplace le Prix : On considère le coût total pour le client (prix d’achat, mais aussi temps, efforts, etc.) et non juste le prix de vente.
- Convenience (Commodité) remplace la Distribution : On pense au parcours d’achat le plus simple et agréable pour le client.
- Communication remplace la Promotion : On favorise un dialogue et un échange avec le client plutôt qu’une communication descendante.
Intérêt du mix marketing
La mise en place d’un plan de marchéage bien structuré présente plusieurs avantages pour l’entreprise :
- Il permet d’avoir une vision globale et cohérente de la stratégie marketing, en tenant compte de toutes les dimensions clés du marchéage.
- Il facilite la coordination entre les différents services de l’entreprise, en clarifiant les objectifs à atteindre et les actions à mettre en œuvre.
- Il contribue à améliorer l’efficacité des dépenses marketing, en orientant les investissements sur les leviers les plus pertinents et les plus rentables.
- Il favorise l’adaptation de l’entreprise aux évolutions du marché et des attentes des clients, en facilitant la prise de décision et le suivi des performances.
Réussir son plan de marchéage : quelques conseils
Pour élaborer un plan de marchéage efficace, il convient de suivre quelques étapes clés :
- Analyser les besoins et attentes des clients, ainsi que les tendances du marché et les forces/faiblesses de la concurrence.
- Définir des objectifs quantitatifs et qualitatifs pour chaque politique (ventes, parts de marché, notoriété, satisfaction client, etc.).
- Identifier les leviers d’action les plus pertinents pour atteindre ces objectifs, en tenant compte des ressources disponibles et des contraintes internes/externes.
- Mettre en place un système de suivi et d’évaluation des résultats, pour ajuster le plan de marchéage si nécessaire et capitaliser sur les bonnes pratiques.
En prenant en compte ces éléments, l’entreprise sera en mesure de mettre en place un plan de marchéage adapté à sa situation, et d’en tirer le meilleur parti pour développer son activité.