La politique de communication est un élément essentiel dans la réussite d’une entreprise. Elle permet de définir les objectifs, les messages et les moyens à mettre en œuvre afin d’informer, de promouvoir et de fédérer autour des valeurs et de l’identité de la société. Elle représente une partie important lors de l’élaboration de son plan de marchéage ou marketing mix. Dans cet article, nous allons explorer les différentes étapes clés pour élaborer une politique de communication efficace et adaptée aux besoins de votre organisation.
L’analyse du contexte et des enjeux internes et externes
Avant de mettre en place une stratégie de communication, il est nécessaire de comprendre le contexte dans lequel évolue l’entreprise et d’identifier les enjeux auxquels elle doit faire face. Cette analyse porte sur :
- Le marché et la concurrence : quelles sont les tendances actuelles, les forces et faiblesses des concurrents ?
- Les cibles : qui sont les clients, partenaires et autres parties prenantes avec lesquelles l’entreprise doit interagir ?
- Les attentes et besoins de ces cibles : quels sont leurs problèmes, leurs motivations et leurs critères de choix ?
- Les contraintes et opportunités internes et externes : quels sont les facteurs susceptibles de freiner ou d’accélérer la réalisation des objectifs ?
Cette phase d’analyse permet de dresser un diagnostic de communication qui servira à orienter les choix stratégiques et opérationnels.
La définition des objectifs de communication
Une fois le contexte analysé, il convient de déterminer quels sont les objectifs à atteindre en termes de communication. Ces objectifs peuvent répondre à différents besoins, tels que :
- Faire connaître l’entreprise, ses produits ou services auprès d’un public cible ;
- Améliorer l’image de marque et renforcer l’identité de l’entreprise ;
- Générer des ventes ou des leads commerciaux ;
- Fidéliser les clients existants et développer la relation avec eux ;
- Informer et mobiliser les collaborateurs autour des projets et valeurs de l’organisation.
Les objectifs doivent être SMART : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporellement définis. Ils serviront de base pour évaluer l’efficacité de la politique de communication mise en place.
Le positionnement et les messages clés
Le positionnement consiste à définir la manière dont l’entreprise souhaite être perçue par ses différentes cibles. Il repose sur un ensemble de caractéristiques propres à la société, telles que sa mission, sa vision, ses valeurs, son offre et sa différenciation par rapport à la concurrence.
Une fois le positionnement établi, il est important de déterminer les messages clés que l’entreprise doit véhiculer pour valoriser son image et convaincre ses cibles. Ces messages doivent être simples, cohérents, pertinents et adaptés aux attentes de chaque groupe-cible.
L’écoute et l’adaptation des messages-clés
Afin de s’assurer que les messages-clés sont bien compris et acceptés par les cibles, il est essentiel de mettre en place une démarche d’écoute et de dialogue. Cette démarche peut prendre différentes formes, comme des enquêtes auprès des clients, des ateliers avec les collaborateurs ou encore la veille sur les réseaux sociaux. Elle permet d’affiner et d’ajuster les messages en fonction des retours et des nouvelles situations rencontrées.
Le choix des moyens de communication
En fonction des objectifs, du positionnement et des messages à diffuser, il convient de sélectionner les moyens de communication les plus adaptés pour atteindre les cibles visées :
- La publicité : presse, radio, télévision, affichage, Internet…
- Les relations publiques : événements, conférences, partenariats, mécénat…
- La communication digitale : site web, réseaux sociaux, e-mailing, référencement…
- La communication interne : intranet, newsletter, affichage, réunions…
- Les supports de vente et de promotion : brochures, catalogues, PLV, objets publicitaires…
Le choix des moyens doit tenir compte des contraintes budgétaires, des délais à respecter et des ressources disponibles en interne ou auprès de prestataires externes.
La mise en place d’un plan de communication
Une fois les objectifs, messages et moyens déterminés, il est nécessaire d’élaborer un plan de communication qui précise :
- Les actions à mettre en œuvre pour chaque moyen choisi (par exemple, lancement d’une campagne publicitaire, organisation d’un événement, création d’un site web) ;
- Les responsabilités de chaque acteur impliqué dans la réalisation des actions (équipe interne, agence de communication, prestataires) ;
- Les budgets et les échéanciers pour chaque action ;
- Les indicateurs de performance pour mesurer l’efficacité des actions et ajuster le plan si nécessaire.
Un suivi régulier du plan de communication permet d’identifier les éventuels écarts entre les résultats obtenus et les objectifs fixés, et de mettre en place des actions correctives pour optimiser l’efficacité de la politique de communication.