Le plan de marchéage, également connu sous l’expression anglophone « marketing mix« , désigne l’ensemble des outils et techniques mis en œuvre par une entreprise pour atteindre ses objectifs commerciaux.
Il est composé de plusieurs éléments, appelés politiques ou variables, qui sont généralement regroupées autour du modèle des 4P, mais peuvent aussi être développées selon les modèles 5P, 7P et 10P.
Dans cet article, nous allons explorer la définition du plan de marchéage, ainsi que les différents types de politiques à considérer pour mettre en place une stratégie marketing efficace.
Qu’est-ce qu’un plan de marchéage ?
Un plan de marchéage est un document stratégique dans lequel une entreprise définit les actions à mener pour promouvoir et vendre ses produits ou services. Il sert de guide pour la mise en œuvre des différentes politiques de marchéage, et permet de suivre l’évolution des résultats obtenus, afin d’ajuster les actions si nécessaire. Le plan de marchéage repose sur plusieurs piliers, dont les plus connus sont les 4P : politique produit, politique prix, politique distribution et politique promotion.
Politique produit
La politique produit concerne la conception, le développement et l’amélioration continue des produits ou services proposés par l’entreprise. Elle englobe notamment :
- La définition des caractéristiques techniques du produit (qualité, design, fonctionnalités, etc.)
- La segmentation de l’offre en différentes gammes et/ou lignes de produits
- La gestion du cycle de vie des produits (lancement, croissance, maturité, déclin)
- La politique d’innovation pour anticiper les attentes du marché et se différencier de la concurrence
Politique prix
La politique prix vise à fixer le niveau de tarifs des produits ou services de l’entreprise, en tenant compte à la fois des coûts de production, de la valeur perçue par les clients et des prix pratiqués par les concurrents. Plusieurs stratégies de prix peuvent être adoptées :
- Prix bas, pour conquérir rapidement des parts de marché et générer un effet de volume
- Prix élevé, pour positionner le produit comme un produit haut de gamme et maximiser les marges unitaires
- Prix aligné sur la concurrence, pour éviter une guerre des prix et préserver sa part de marché
- Prix discriminant, pour adapter le tarif en fonction des segments de clientèle visés (étudiants, seniors, etc.)
Politique distribution
La politique distribution définit les canaux et méthodes utilisés pour rendre les produits ou services accessibles aux consommateurs. Elle peut prendre plusieurs formes :
- Distribution directe, lorsque l’entreprise vend directement ses produits aux clients (boutiques, site e-commerce, etc.)
- Distribution indirecte, lorsque l’entreprise s’appuie sur des partenaires pour commercialiser ses produits (grossistes, revendeurs, marketplaces, etc.)
- Distribution sélective, lorsque l’entreprise choisit un nombre limité de distributeurs pour préserver son image de marque et sa qualité de service
- Distribution intensive, lorsque l’entreprise cherche à être présente dans le maximum de points de vente pour maximiser la visibilité de ses produits
Politique promotion
La politique promotion englobe l’ensemble des actions menées pour communiquer autour des produits ou services de l’entreprise, et inciter les consommateurs à les acheter. Elle regroupe plusieurs leviers :
- Publicité, pour informer et persuader les clients potentiels (spots TV, radio, presse, affichage, etc.)
- Relations publiques, pour entretenir une image positive auprès des médias et des influenceurs
- Promotions et réductions temporaires, pour stimuler les ventes à court terme et écouler les stocks
- Programmes de fidélisation, pour encourager les clients à renouveler leurs achats
Les modèles 5P, 7P et 10P : aller plus loin dans l’analyse
Au-delà du modèle classique des 4P, d’autres modèles de marchéage ont été développés pour prendre en compte des variables supplémentaires :
- Le modèle 5P ajoute la politique de personnel, qui concerne le recrutement, la formation et la motivation des collaborateurs chargés de vendre et/ou de servir les clients.
- Le modèle 7P inclut également les politiques de processus (optimisation des méthodes de travail et des flux d’information) et de physique (aménagement des points de vente, design des emballages, etc.).
- Enfin, le modèle 10P propose d’intégrer les politiques de partenariats (alliances stratégiques, co-branding, etc.), de packaging (conception et valorisation des emballages) et de positionnement (image de marque et perception par les clients).
Intérêt du mix marketing
La mise en place d’un plan de marchéage bien structuré présente plusieurs avantages pour l’entreprise :
- Il permet d’avoir une vision globale et cohérente de la stratégie marketing, en tenant compte de toutes les dimensions clés du marchéage.
- Il facilite la coordination entre les différents services de l’entreprise, en clarifiant les objectifs à atteindre et les actions à mettre en œuvre.
- Il contribue à améliorer l’efficacité des dépenses marketing, en orientant les investissements sur les leviers les plus pertinents et les plus rentables.
- Il favorise l’adaptation de l’entreprise aux évolutions du marché et des attentes des clients, en facilitant la prise de décision et le suivi des performances.
Réussir son plan de marchéage : quelques conseils
Pour élaborer un plan de marchéage efficace, il convient de suivre quelques étapes clés :
- Analyser les besoins et attentes des clients, ainsi que les tendances du marché et les forces/faiblesses de la concurrence.
- Définir des objectifs quantitatifs et qualitatifs pour chaque politique (ventes, parts de marché, notoriété, satisfaction client, etc.).
- Identifier les leviers d’action les plus pertinents pour atteindre ces objectifs, en tenant compte des ressources disponibles et des contraintes internes/externes.
- Mettre en place un système de suivi et d’évaluation des résultats, pour ajuster le plan de marchéage si nécessaire et capitaliser sur les bonnes pratiques.
En prenant en compte ces éléments, l’entreprise sera en mesure de mettre en place un plan de marchéage adapté à sa situation, et d’en tirer le meilleur parti pour développer son activité.