Dans le monde du marketing, la politique de distribution est un élément crucial pour assurer le succès d’un produit ou d’une entreprise. Cette stratégie consiste à déterminer les canaux par lesquels les produits seront distribués aux consommateurs et à mettre en place des actions pour optimiser cette distribution. Cette étape est important lorsqu’on établit son plan de marchéage.
Les enjeux de la politique de distribution
Pour une entreprise, avoir une bonne politique de distribution permet de s’assurer que ses produits sont bien accessibles à sa cible de consommateurs. Plusieurs objectifs peuvent être poursuivis :
- Optimiser la couverture géographique : il s’agit de veiller à ce que les produits soient disponibles dans l’ensemble des zones où se trouvent les consommateurs potentiels.
- Adapter la distribution au cycle de vie du produit : selon les étapes de la vie d’un produit (lancement, croissance, maturité, déclin), il convient d’adopter des stratégies de distribution différentes pour maximiser les ventes.
- Maîtriser les coûts : la logistique liée à la distribution représente un budget important pour une entreprise, il est donc essentiel de chercher à rationaliser ces coûts sans nuire à la qualité du service proposé aux consommateurs.
Les différents canaux de distribution
Il existe plusieurs types de canaux de distribution, que l’on peut regrouper en trois grandes catégories :
- La vente directe : il s’agit de la distribution sans intermédiaire, où l’entreprise vend ses produits directement aux consommateurs. Cela peut se faire via des points de vente propres à l’entreprise (boutiques, magasins d’usine), par le biais d’une force de vente interne (commerciaux) ou encore via internet (site e-commerce).
- La vente indirecte avec un seul intermédiaire : dans ce cas, l’entreprise confie la distribution de ses produits à un intermédiaire unique, qui prend en charge la commercialisation auprès des consommateurs. Il peut s’agir notamment d’un distributeur exclusif, d’un agent commercial ou d’une franchise.
- La vente indirecte avec plusieurs intermédiaires : ici, la chaîne de distribution est composée de plusieurs niveaux d’intermédiaires, qui assurent successivement la diffusion des produits jusqu’aux consommateurs finaux. Par exemple, une entreprise peut vendre ses produits à des grossistes, qui les revendent ensuite à des détaillants, eux-mêmes chargés de les proposer aux consommateurs.
Les choix stratégiques liés aux canaux de distribution
Dans le cadre de sa politique de distribution, une entreprise doit prendre plusieurs décisions importantes concernant ses canaux de distribution :
- La sélection des canaux : il s’agit de choisir les canaux de distribution les plus appropriés pour atteindre les objectifs fixés, en tenant compte des spécificités du marché et des attentes des consommateurs.
- L’intensité de la distribution : l’entreprise doit décider si elle souhaite privilégier une distribution intensive (visant à rendre le produit disponible dans un maximum de points de vente), sélective (ne ciblant que certains types de points de vente) ou exclusive (limitée à un nombre restreint de distributeurs).
- Le niveau de contrôle sur la distribution : selon les canaux choisis, l’entreprise peut opter pour un contrôle plus ou moins important de sa distribution, en gérant elle-même certains aspects (logistique, communication) ou en déléguant ces tâches à des intermédiaires.
La mise en œuvre de la politique de distribution
Une fois les choix stratégiques établis, il convient de mettre en place des actions concrètes pour optimiser la distribution :
- Animer le réseau de distribution : il s’agit d’assurer une bonne communication avec les intermédiaires et de leur fournir les outils nécessaires pour vendre les produits (formation, documentation, supports de communication).
- Surveiller et évaluer les performances : il est essentiel de mesurer régulièrement l’efficacité des actions mises en place et de suivre les résultats obtenus (ventes, parts de marché, satisfaction client) afin d’ajuster sa politique de distribution si nécessaire.
- Adapter la distribution aux évolutions du marché : enfin, il est important de rester à l’affût des tendances et des changements dans le secteur d’activité pour adapter sa distribution en conséquence (par exemple, développer les ventes en ligne).
Les facteurs clés de succès
Pour réussir sa politique de distribution, une entreprise doit prendre en compte plusieurs éléments :
- La connaissance du marché : il convient de bien cerner les attentes des consommateurs et les spécificités du secteur d’activité pour déterminer les canaux de distribution les plus adéquats.
- L’adaptabilité : face aux évolutions du marché et aux besoins changeants des consommateurs, il est indispensable de savoir remettre en question ses choix stratégiques et d’adapter sa politique de distribution en conséquence.
- Le pilotage efficace des intermédiaires : pour garantir le succès de la distribution, il est crucial de mettre en place un dialogue constructif avec les différents acteurs du réseau et de leur fournir les moyens nécessaires pour remplir leurs missions.
En résumé, la politique de distribution constitue un enjeu majeur pour les entreprises souhaitant assurer la disponibilité et la visibilité de leurs produits sur le marché. Il s’agit d’une démarche complexe qui implique de nombreux choix stratégiques et opérationnels, mais qui peut être source de succès lorsqu’elle est bien maîtrisée.