La politique de communication est bien plus qu’une simple diffusion de messages. C’est une démarche stratégique qui définit l’ensemble des actions mises en œuvre pour promouvoir une image, des valeurs et des services. De la notoriété de la marque à la mobilisation des employés, elle est au cœur de la croissance et de la pérennité de toute organisation .Elle représente une partie important lors de l’élaboration de son plan de marchéage ou marketing mix.
1. Qu’est-ce qu’une politique de communication ?
La politique de communication désigne l’ensemble des décisions, stratégies et actions planifiées par une organisation pour gérer ses relations et diffuser des informations, messages et signaux à destination de ses différents publics. Contrairement à l’image de marque qui peut être perçue passivement, la politique de communication est une démarche volontaire et réfléchie.
Intégrée à la stratégie marketing globale et au plan de marchéage (marketing mix), elle vise à construire et maintenir une réputation solide, promouvoir une offre et atteindre des objectifs précis. Elle repose sur des principes de cohérence, d’authenticité et de pertinence pour garantir que chaque message soit en phase avec l’identité de l’entreprise et adapté à sa cible.
2. Le rôle stratégique de la communication
Loin d’être une simple dépense, une communication efficace est un investissement au cœur de la stratégie de croissance. Elle remplit 5 rôles primordiaux :
- Promouvoir la marque et l’offre : C’est le rôle le plus évident. La communication est indispensable pour faire connaître les produits ou services de l’entreprise à ses prospects et clients.
- Travailler l’image de marque : Elle permet de construire une image positive et mémorable en transmettant des valeurs et des messages qui résonnent avec les aspirations du public.
- Fidéliser les clients existants : Maintenir un lien régulier et pertinent avec son portefeuille client est un axe majeur de fidélisation, transformant des acheteurs occasionnels en ambassadeurs.
- Gérer la réputation (et les crises) : Une bonne politique de communication permet de répondre rapidement et efficacement aux critiques, aux rumeurs ou à une crise, protégeant ainsi l’actif le plus précieux de l’entreprise : sa réputation.
- Atteindre de nouveaux marchés : En adaptant les messages et les canaux, la communication aide à cibler des publics spécifiques pour conquérir de nouveaux segments ou zones géographiques.
3. Définir des objectifs de communication SMART
Communiquer sans objectif, c’est naviguer sans boussole. Pour être efficace, toute politique de communication doit viser des objectifs clairs. La méthode SMART est un standard incontournable pour les définir :
- Spécifiques : L’objectif doit être clair et précis. (Ex: « Augmenter le trafic sur notre site web » plutôt que « Améliorer notre visibilité »).
- Mesurables : L’objectif doit être quantifiable avec des indicateurs de performance (KPIs). (Ex: « Augmenter le trafic de 20% »).
- Atteignables : L’objectif doit être ambitieux mais réaliste au vu des ressources disponibles.
- Réalistes (ou Relevants) : L’objectif doit être pertinent et servir la stratégie globale de l’entreprise.
- Temporellement définis : L’objectif doit avoir une échéance claire. (Ex: « Augmenter le trafic de 20% au cours des 6 prochains mois »).
Exemples d’objectifs et leurs indicateurs :
– Accroître la notoriété : Augmenter le nombre de mentions de la marque sur les réseaux sociaux de 30% en un an.
– Générer des leads : Obtenir 150 nouveaux contacts qualifiés via le site web par trimestre.
– Fidéliser les clients : Augmenter le taux de réachat de 10% sur 12 mois grâce à une newsletter ciblée.
4. Les 4 composantes clés de la communication
Une politique de communication globale s’articule autour de plusieurs axes qui, ensemble, créent une image cohérente et forte.
| Composante | Cible principale | Objectif |
|---|---|---|
| Communication Interne | Employés, collaborateurs | Informer, motiver, fédérer et renforcer la culture d’entreprise. Assurer que tous les acteurs partagent la même vision. |
| Communication Externe | Clients, prospects, grand public, médias | Promouvoir les produits, renforcer l’image de marque et entretenir de bonnes relations avec l’écosystème. |
| Communication Institutionnelle (Corporate) | Partenaires, investisseurs, institutions, société | Valoriser l’identité de l’organisation, son rôle sociétal, et ses engagements (RSE, développement durable). |
| Communication Commerciale (Produit) | Consommateurs, acheteurs B2B | Centrée sur la promotion des produits et services pour stimuler les ventes, informer sur les nouveautés et accroître la fidélité. |
5. Élaborer sa politique de communication en 5 étapes
Mettre en place une stratégie efficace suit un processus logique et structuré.
Étape 1 : Analyse du contexte et diagnostic
Avant toute action, il est crucial de comprendre l’environnement. Cette analyse porte sur le marché (tendances, concurrents), les cibles (clients, partenaires), leurs attentes et besoins, ainsi que les contraintes et opportunités (forces et faiblesses internes, menaces externes). Ce diagnostic initial oriente tous les choix stratégiques.
Étape 2 : Définition du positionnement et des cibles
Le positionnement définit la manière dont l’entreprise souhaite être perçue. Il repose sur sa mission, ses valeurs et sa différenciation. Parallèlement, il faut identifier et segmenter précisément les publics à qui l’on souhaite s’adresser (cibles primaires, secondaires, influenceurs…).
Étape 3 : Élaboration des messages clés
Une fois le positionnement établi, il faut formuler les messages clés à véhiculer. Ces messages doivent être simples, cohérents, pertinents et adaptés à chaque cible. Il est essentiel de mettre en place une démarche d’écoute (enquêtes, veille) pour s’assurer qu’ils sont bien compris et ajuster le tir si nécessaire.
Étape 4 : Choix des moyens et canaux de communication
En fonction des objectifs, des cibles et des messages, on sélectionne les outils les plus adaptés :
- Publicité : Campagnes digitales (Google Ads, Meta Ads), presse, radio, affichage.
- Relations Publiques & Presse : Interactions avec médias et influenceurs pour gérer la réputation.
- Communication Digitale : Site web (SEO), réseaux sociaux, newsletters, création de contenu (blog, vidéos).
- Événementiel : Salons, conférences, webinaires pour créer du lien.
- Supports de vente : Brochures, catalogues, PLV.
Étape 5 : Mise en place du plan d’action et suivi
Le plan de communication est le document opérationnel qui formalise la stratégie. Il précise les actions à mener, les responsabilités, les budgets, les échéanciers et, surtout, les indicateurs de performance (KPIs) pour chaque action. Un suivi régulier permet de mesurer l’efficacité, de justifier le ROI (Retour sur Investissement) et d’ajuster la stratégie en continu.
6. Qui sont les acteurs impliqués ?
La politique de communication n’est pas l’affaire d’un seul service. Sa réussite dépend de l’implication de toute la chaîne de valeur de l’entreprise :
- La Direction Générale : Elle impulse la vision, valide les orientations stratégiques et les budgets.
- Le Service Marketing : Il travaille sur le positionnement, la stratégie de marque et la forme des messages.
- Le Service Communication : Il est le chef d’orchestre. Il conçoit, met en œuvre et suit les actions de communication (community managers, chargés de com’, attachés de presse…).
- Les Équipes Commerciales : Elles sont en première ligne pour relayer les messages sur le terrain et faire remonter les retours clients.
- Les Agences de communication externes : Elles apportent une expertise spécialisée (création, digital, RP…).
- Tous les collaborateurs : En tant qu’ambassadeurs, ils incarnent les valeurs de l’entreprise au quotidien.
7. Tableau récapitulatif
Voici un résumé des éléments essentiels à définir pour construire votre politique de communication.
| Élément Stratégique | Question Clé | Exemple |
|---|---|---|
| Objectifs | Que voulons-nous accomplir ? | Augmenter notre notoriété de 20% en 1 an. |
| Cibles | À qui parlons-nous ? | Les jeunes actifs urbains de 25-35 ans. |
| Positionnement | Comment voulons-nous être perçus ? | La marque la plus innovante et durable du marché. |
| Messages | Quel est notre discours principal ? | « Notre produit est conçu pour durer, dans le respect de la planète. » |
| Canaux | Où allons-nous diffuser nos messages ? | Réseaux sociaux (Instagram, LinkedIn), blog (SEO), relations presse. |
| Indicateurs (KPIs) | Comment mesurons-nous le succès ? | Taux d’engagement, nombre de leads, trafic web, part de voix. |
8. Conclusion
En somme, la politique de communication est un levier stratégique indispensable qui aligne l’image, les messages et les actions d’une entreprise avec ses objectifs commerciaux. En suivant une démarche structurée, de l’analyse initiale au suivi des performances, une organisation peut non seulement renforcer sa notoriété et sa réputation, mais aussi attirer et fidéliser ses clients, et mobiliser ses équipes. C’est un investissement fondamental pour assurer une croissance saine et durable.