Le Prisme de Kapferer est un outil d’analyse marketing développé par Jean-Noël Kapferer pour aider les entreprises à mieux appréhender et gérer leur image de marque. Il se base sur six dimensions qui permettent de décrire et comprendre comment une marque est perçue et quelle valeur elle a aux yeux des consommateurs. Dans cet article, nous allons explorer les origines du prisme, son fonctionnement ainsi que les avantages qu’il offre aux entreprises souhaitant améliorer leur notoriété.
1. Qu’est-ce que le prisme d’identité de Kapferer ?
Le prisme d’identité de marque est un modèle qui décompose l’identité d’une marque en six facettes interdépendantes. Son objectif est de s’assurer que tous les signaux émis par la marque (communication, produits, services) sont cohérents et alignés. Il permet de définir l’ADN de la marque, son essence, bien au-delà de son simple logo ou de ses couleurs.
Le prisme fonctionne comme un miroir, analysant à la fois la manière dont la marque se construit (côté émetteur) et la manière dont elle est perçue (côté récepteur).
2. Pourquoi utiliser le prisme de Kapferer ?
Cet outil est essentiel dans plusieurs contextes stratégiques :
- Créer une marque forte : Il assure la cohérence de toutes les actions marketing et de communication. Il améliore votre image de marque
- Piloter la marque dans le temps : Il permet de vérifier que l’identité reste stable malgré les évolutions de produits ou de marchés.
- Valoriser la marque : Une identité claire et forte est un actif immatériel qui a une valeur financière, notamment en cas de cession ou de rachat.
- Se différencier de la concurrence : Il aide à identifier et à formaliser ce qui rend la marque unique.
- Gérer les extensions de marque : Il sert de garde-fou pour s’assurer que les nouveaux produits ou services sont légitimes et cohérents avec l’ADN de la marque.
- Redynamiser une marque : Il permet d’identifier les piliers historiques sur lesquels capitaliser pour moderniser l’image sans perdre son âme, afin d’adapte sa politique de communication par exemple
3. Schéma et explication des 6 facettes
Le prisme se structure selon deux axes : un axe vertical (externe/interne) et un axe horizontal (émetteur/récepteur). C’est la combinaison de ces axes qui donne toute sa puissance au modèle.
IMAGE DE L’ÉMETTEUR
(Ce que la marque dit d’elle-même)
IMAGE DU RÉCEPTEUR
(Ce que le client perçoit)
EXTERNE (Actions visibles)
INTERNE (Personnalité, culture)
1. Le Physique
L’ensemble des caractéristiques tangibles et visibles de la marque. C’est son corps, ce qu’on en voit immédiatement.
Ex: La pomme croquée d’Apple, la couleur rouge de Coca-Cola.
2. La Personnalité
Le caractère de la marque, décrit avec des traits humains. Si la marque était une personne, comment serait-elle ?
Ex: Red Bull est audacieuse et extrême. Dove est bienveillante.
3. La Relation
Le type de lien que la marque cherche à établir avec ses clients. C’est le style d’interaction et d’échange.
Ex: Darty et son « contrat de confiance », Rolex et sa relation exclusive.
4. La Culture
Le système de valeurs et les principes fondamentaux sur lesquels la marque est construite. C’est son âme, son idéologie.
Ex: La culture de l’innovation et du « Think Different » chez Apple.
5. Le Reflet
L’image stéréotypée de l’utilisateur idéal de la marque. C’est le « client rêvé » tel que la marque le projette.
Ex: Le reflet de l’utilisateur Chanel est une femme élégante et intemporelle.
6. La Mentalisation
Le miroir interne du client. C’est le sentiment que l’utilisateur éprouve en utilisant la marque, comment il se perçoit lui-même.
Ex: En portant un polo Lacoste, le client se sent « sport-chic » et élégant.
4. Exemple concret : Le prisme d’identité d’Apple
- Physique : Design minimaliste et épuré, matériaux nobles (aluminium, verre), logo de la pomme, packaging blanc immaculé, interface utilisateur intuitive.
- Personnalité : Créative, innovante, simple, cool, un peu élitiste et secrète.
- Relation : Expérience utilisateur fluide et simplifiée, service client premium (Genius Bar), création d’un écosystème captif mais facile d’usage.
- Culture : L’innovation comme moteur (« Think Different »), le culte du design, la simplicité comme sophistication ultime, le secret autour des lancements.
- Reflet : Le créatif, le designer, le professionnel moderne qui valorise l’esthétique et la performance, l’individu qui ne suit pas la masse.
- Mentalisation : « Je fais partie d’une communauté de créatifs », « J’utilise des outils qui sont à la fois beaux et puissants », « Je suis à la pointe de la technologie ».
5. Comment construire votre prisme ?
Construire un prisme n’est pas un exercice intuitif. Il demande de la rigueur et de l’objectivité.
- Faites une analyse historique : Reprenez les anciennes campagnes de communication, les anciens produits, et établissez le prisme d’identité fondateur de la marque.
- Analysez la situation actuelle : Faites le même exercice avec la communication et les produits actuels pour établir le prisme d’aujourd’hui.
- Comparez et analysez les écarts : L’identité a-t-elle dérivé ? Est-ce volontaire ? Les fondamentaux sont-ils toujours présents ? Cette comparaison permet d’observer la permanence ou les déviations de l’identité.
- Soyez factuel : Basez votre analyse sur des éléments concrets (publicités, packagings, discours de l’entreprise, retours clients) et non sur des intuitions. Impliquez différentes équipes (marketing, vente, direction) pour croiser les regards.
6. Pour aller plus loin : le modèle OCEAN
Pour affiner la facette « Personnalité » du prisme, le modèle OCEAN (ou Big Five), issu de la psychologie, est un excellent outil complémentaire. Il permet de décrire une personnalité selon cinq grands traits :
- Ouverture (Openness) : La marque est-elle imaginative, curieuse, artiste ?
- Conscienciosité (Conscientiousness) : Est-elle fiable, organisée, rigoureuse ?
- Extraversion (Extraversion) : Est-elle sociable, énergique, audacieuse ?
- Agréabilité (Agreeableness) : Est-elle empathique, coopérative, bienveillante ?
- Névrosisme (Neuroticism) ou stabilité émotionnelle : Est-elle calme et stable, ou au contraire anxieuse et intense ?
Utiliser cette grille permet de donner beaucoup plus de profondeur et de précision à la personnalité de votre marque.
7. Conclusion
Le prisme de Kapferer est bien plus qu’un simple schéma. C’est une boussole stratégique qui garantit que chaque action de l’entreprise construit et renforce une identité de marque unique, cohérente et mémorable. En maîtrisant cet outil, les responsables marketing ne se contentent pas de gérer une marque ; ils en deviennent les gardiens de l’identité et les architectes de sa valeur à long terme.